2015-12-29 09:19:55 中國企業家39792
“4年了，謝謝老天爺，你這個老頭子終于來了，這里的人民需要你啊需要你?！?014年8月20日，亞馬遜宣布落戶上海自貿區并開通直郵的第二天，國內最早一位海淘領域的創業者在自己朋友圈如是寫道。
大約從2010年開始，中國的年輕媽媽們為了孩子健康開始在美國亞馬遜（簡稱美亞）這樣的海外購物平臺上訂購奶粉及各種母嬰產品，不畏艱難險阻等著各色商品漂洋過海來到自家門口，這批人也成了海淘族里第一批吃螃蟹的人。誰料想，如今“海淘”已成了2014年的中國年度熱詞，就在這一年間，跨境進口電商平臺如雨后春筍般紛紛冒頭，相伴海淘平臺而來的假貨、走私問題也將這個嶄新的行業攪合得更加喧囂。
經由精打細算又向往更好生活的中國媽媽們撕開了那道口子，跨境進口電商被中國電商行業視為最后一片藍海。這給了亞馬遜中國一個機遇，它背后那個龐大的亞馬遜全球體系可以為亞馬遜中國提供本土電商最難以企及的殺手锏。新任亞馬遜中國區總裁葛道遠（Doug Gurr）更是將跨境電子商務視為亞馬遜中國立身第一基石。
然而，一組數據反映出亞馬遜在當下中國市場上處境的尷尬。據中國電子商務研究中心統計，2014年上半年，淘寶獨占中國網購市場57%的市場份額，京東21%，亞馬遜則是1.5%，說起來連唯品會還有1.9%的市場占有率。更何況，去年阿里巴巴、京東都在美國上了市，在中國市場上正是如日中天。若以市值論，阿里巴巴甚至超過了亞馬遜，成為全球僅次于谷歌的第二大互聯網公司。
“我討厭這樣的說辭?？墒?，中國真的有點不一樣。這里的市場瞬息萬變又如此幅員遼闊。你知道我們并不是中國最大的電商平臺。我們的工作在很多國家都被驗證過是非常成功的，但我們從來沒有在中國完全成功過?！比绻鸬肋h敢于這樣對媒體說，這應該也是貝索斯承認的事實了。同時，這又像是亞馬遜中國在作別過去，要趕緊翻篇走進新時代的宣言。 “亞馬遜上下是一心把國際品牌戰略做到位，實現的手段是直郵、海外購和直采，還有在本地跟一些戰略性合作的供貨商的合作?！辈稍L中，亞馬遜中國負責國際品牌戰略的產品副總裁牛英華總是低垂著眼睛，平鋪直敘，直到說起亞馬遜現今的決心，才突然坐直了身子，看向我們，放亮聲音?！耙欢ㄒプ∵@個機遇，所以從人力上和全球各個團隊的合作上，大家都是不遺余力?！笨磥?，低調多年的亞馬遜如今這是要卷土重來，殺出條血路了。 可是這一次，亞馬遜的勝算究竟有多大？
速度
剛履新4個月的英國人葛道遠承認，在2012年前后，亞馬遜就注意到在美國亞馬遜上訪問并下單的IP中有一大批來自中國，這似乎意味著一個新的機會。之后，亞馬遜花了近3年時間評估、決策、籌備，直到2014年才開通直郵。
“為什么花了……”我剛要拋出一個問題。
“花了這么多時間來決策是嗎？”葛道遠迅速地接招，開始了他爛熟于胸的解釋?！笆堑?，兩年多前我們就看到了這個機會，但我們真的有精力把握并運營好它嗎？可能不行。不過，我們確實花的時間有點長?！?
跨境進口電商洋碼頭的創始人曾碧波幾年前曾與亞馬遜中國就跨境直郵有過交流?！八麄儯▉嗰R遜）給我的感覺是，做個決策，或者研究透個事情，實在是太慢了?！?
曾碧波認為，亞馬遜在中國面臨的既不是模式問題也不是資源問題，而是他們內部體制問題。亞馬遜美國和亞馬遜中國相互之間定位和配合，在這樣的大型公司里面都是屬于非常復雜的話題。
“當年eBay進中國的時候，既不是模式問題，也沒有資源問題，最后也是死在他們自己內部體制問題上?！痹滩ㄔ趀Bay工作過，眼見eBay被淘寶打敗。
葛道遠的就任，恰像是在回應曾碧波的點評。一眼看過去，葛道遠并不是那種熱情洋溢富有魅力的人，在亞馬遜啟動黑五大促的媒體溝通會上，他穿著略顯寬大的西服，弓著背、埋著頭在臺上走來走去，沉浸在對亞馬遜中國愿景和戰略的描述之中。
這是一位典型理科男。葛道遠在英國劍橋大學數學系讀完了本科和研究生，又在愛丁堡大學拿到了理論計算機科學的博士學位?！盎氐阶詈诵牡膱绦袉栴}上，任何大型跨國公司都迫切的需要能夠有效推動公司發展，迅速完成任務的人員。而我具備這樣的經驗，同時知道在亞馬遜應該如何這么做。問題的關鍵還是在于懂得如何與北美方面合作，獲取總部的資源并有效推展到中國市場?！备鸬肋h這樣解釋。
他最大的自信正在于他能聯動總部與中國團隊互動。其實他進入亞馬遜任副總裁后，曾在英國負責歐洲的硬件貨物業務。那時干的也是類似的活?！拔疫€有一項重要的工作，就是引導大家堅定方向，快速執行。而我需要花上些時間跟Jeff(貝索斯)和蒂亞戈（蒂亞戈皮亞琴尼，亞馬遜全球高級副總裁，葛道遠向其匯報）討論，尋求計劃被認同，不過一旦共識達成我們能夠很快集結，讓目標達成?！彼恼Z速飛快，也算坦率。
為了保證與總部的有效溝通，葛道遠成了國際航班的?？?。四個月來為了向總部匯報、探望家人，他幾乎每個星期都要來一趟國際飛行。
葛道遠的出現解決了亞馬遜中國長達兩年的權力真空。在亞馬遜中國首任總裁王漢華2012年離任之后，葛道遠就任之前，雖然有馮思哲管理亞馬遜中國業務，但這更像是貝索斯的權宜之計與過渡措施，那段時間的亞馬遜中國甚至在盡力避免發出太大聲音被媒體聽到?？梢哉f，在那一年多中，亞馬遜中國并沒有真正意義上的掌舵人。不過即便在那段時間，在跨境電子商務出口和進口兩條線上，亞馬遜已經開始了低調的謀篇布局。于是，有了亞馬遜的全球開店業務和海外直采業務。
專注電商領域的微博大V龔文祥2014年末曾在微博上點評，對于做出口跨境電商的經營者而言，亞馬遜是目前最受追捧的跨境平臺。按一位跨境大賣家的話說，只有在亞馬遜上還能賺錢。而業內的另一個共識是，亞馬遜這樣的業績是在沒有發力，簡直放羊吃草的情況下完成的。如此，亞馬遜在全球調配資源的優勢和規范運作便可窺得一斑。
葛道遠到任后，亞馬遜中國的運作開始加速。去年8月份，亞馬遜與上海自貿區簽署備忘錄，葛道遠在上?！皝嗰R遜美好生活秀”活動上首次亮相，之后，雙十一、美國黑色星期五大促，亞馬遜皆有所動作，葛道遠還轉戰各個外貿商家扎堆的城市進行全球開店的宣講和布道，這便是從被動應戰轉為主動出擊，戰績且不論，亞馬遜全力以赴的架勢是拉開了。
“跨境電商總是知易行難，具體操作是相當繁復的過程，來自全世界的選品，需要精準的機器翻譯技術，系統自動符合稅收規定等等，為此我們做了大量技術上和適應政策上的準備?！备鸬肋h說?！八幸匾坏┑轿?，全面快速地開展我們的業務就變成很簡單的事了?！?隨著跨境電子商務成為亞馬遜中國戰略的重中之重，亞馬遜中國與總部的關系更為收緊，更像是亞馬遜全球戰略中牽動全局的一枚新棋。正如葛道遠對《中國企業家》說的：“亞馬遜是一家全球型的外資企業，而不是中國本土企業，我們需要找到具備獨特優勢的領域?！?
突破口
開通“海外購”海淘直郵平臺之前，2013年，亞馬遜便開始了海外直采項目。直采更像是亞馬遜進軍跨境進口電商領域的一個序曲。在直采過程中，亞馬遜的角色更類似一個進口代理或者采購商，所不同的是，供應商要按照亞馬遜的要求來進行包裝設計，再由亞馬遜大批進口到中國，囤進自己的貨倉，放在自己的平臺上售賣。直采的主旨同樣在于擴大海外品類，回應消費者的需求，解決他們的痛點。
亞馬遜直采第一個品類是紅酒。這并不是個非常大眾化的品類，但對于在一二線城市擁有一批忠實的白領精英消費者的亞馬遜而言，這正是個有潛在需求，又存在痛點的品類。首先，中國市場上的紅酒被代理商們層層把控，價格非常不透明，再者，紅酒屬于易碎品又難于運輸。
“酒一開始可以集裝箱運輸，而且是大批量的運輸，對庫存的管理還是有挑戰的，但是我們在這方面遇到的問題和消費者遇到的問題是同樣的，這樣的話，就不如我們先來做?！痹谂Ｓ⑷A看來，解決消費者的痛點才是亞馬遜為用戶提供的價值所在。
基于同樣的理由，亞馬遜選擇的第二個品類是早餐麥片和干果。因為亞馬遜認為，從消費者的角度來講，食品單價比較低，犯不上為幾十塊錢的東西支付一把運費，而如果一口氣買一大箱子，又會導致運費過高，并且食品重復購買率高?！笆称芬膊惶m合長期飄洋過海，自己一個一個下訂單，所以這些都是我們先做的直采品類?！迸Ｓ⑷A說。
這種單品類突進的方式可以幫助亞馬遜鎖定前述的忠實白領用戶，但是對于偌大的中國市場，按照亞馬遜的國際品牌戰略，直采和直郵兩種方式都不可偏廢。
2014年10月29日，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利六國開通直郵中國服務。亞馬遜做直郵的優勢顯而易見，全球八千萬選品構成一個巨大的選品池，這是直采無法企及的。而直采的商品則是那些重復率高、量大，消費者需要及時收貨的。牛英華這么打了個比方“直采和直郵的關系就像釘子一樣：釘子的面上是海外購各色的產品，消費者想要什么都找得到，而釘子的尖是直采商品，是最有效的深入到生活當中的?！?
長遠來看，亞馬遜在中國市場上要做的，就是擴大消費者的選擇，并通過囊括進越來越多的供貨商，繞開傳統跨境貿易代理設置的層層關卡，想方設法來降低商品的價格，給消費者創造更多的價值。這依然是貝索斯一以貫之的愿景之一。
要在中國市場上完成這樣的愿景，亞馬遜中國需要與總部及其它各國亞馬遜分部空前緊密的配合。在電商領域，世界是在變平，在亞馬遜內部，世界也在變平。
為此，亞馬遜中國團隊幾乎每天都會與其他國家團隊進行電話會議，“我們每周都有跟進進度，比如海外購的項目中每一個細節，這個項目的工作人員會及時追蹤和跟進?！迸Ｓ⑷A說。 在“海外購”直郵項目，產品是現成的，對接點在于中美雙方的技術人員。這個團隊里的技術人員有的在美國，有的甚至在印度。2014年雙十一之前，這個團隊加班加點，將本該在年末上線的海外購網站，用5天時間調適完工。通常，為了保證系統和頁面的穩定性，美國技術團隊會花上一個月甚至更長的時間做測試，并且在他們看來雙十一也不是什么國際性的大節日，但在跟中國團隊溝通過之后，技術團隊選擇加班趕工。
至于直采，則是中方的采購團隊跟美國的來合作?！凹僭O我想要藍鉆的果仁，如果是別的平臺需要打無數個電話才能找到某某商家，我們的情況是，可能這個產品已經在我的平臺上賣了，我只需要給采購經理打電話，把廠家經理的電話拿到，告知對方需要多少量就可以了?！迸Ｓ⑷A舉例說。
去年11月28日，借由美國的黑色星期五購物狂歡，亞馬遜中國創造出了亞馬遜海外購物節。亞馬遜遇到的第一個問題是時差，當美國黑色星期五狂歡在那一天的早晨九點開始的時候，中國卻是臨近下班的四點鐘。到底該從幾點開啟中國的海外購物節，中美團隊莫衷一是?！叭绻敲绹脑缟暇劈c開始就是中國的下午四點開始，那前面的時間怎么辦？這里面看起來很簡單的合作，但是考慮到中國的時間和消費者的習慣等等，我們決定把它搞成一個兩部曲?！迸Ｓ⑷A說。
首部曲發生在黑五當天的中國早晨，以直采為主題，其實用戶看到的都是亞馬遜已經進口至國內的商品。第二部曲發生在當天北京時間下午4點（美國黑五正式開鑼的時間）持續到次日的下午4點，亞馬遜海外購頁面展示出已經翻譯好的美亞上所有參與折扣的商品——所有的超低價格清單美國亞馬遜早在一周前就傳到了中國，中國團隊迅速翻譯，確保在黑五當天的中午12點順利上線。
對手
借由亞馬遜中國開通直郵、天貓國際落地，各大電商包括京東、蘇寧、1號店也在積極布局，甚至順豐也加入了戰局，洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝等后起之秀也動作頗多，除此還有更小更垂直的海淘導購平臺甚至微商層出不窮。
在跨境進口電商“海淘”領域并沒有權威數據，但曾碧波從2010年開始親身參與并觀察這個市場，他做過估算，認為到2017年，跨境進口電商將占到中國整體電商份額的7%，屆時達到860億美金。如果這個市場繼續做大，份額繼續提升，遲早它會挑戰中國本土電商的存在，這也是為何各家電商都在積極布局的原因。
想必亞馬遜的到來也讓國內的電商們愛恨交織。曾碧波說，從客觀上來說，亞馬遜對天貓國際以及洋碼頭這樣的平臺都是一個巨大的威脅，相對而言，天貓國際更緊張?！度A爾街日報》在去年底撰文稱，上線10個月的天貓國際正面臨困境，雖然一些商家獲得了早期的成功，但約70%的商鋪幾乎沒有成交量，已有部分商家考慮撤出平臺。
隨著阿里巴巴在美國上市，以及阿里巴巴的國際化戰略全面鋪開，亞馬遜與阿里巴巴在國際市場的進出口兩條戰線上都在發生正面對撞。去年阿里巴巴上市前，荷蘭最大一家電商物流配送商Docdata的CFO對一位在北京工作的荷蘭人說：“能不能幫我們找到阿里巴巴的人，我們希望成為阿里巴巴在歐洲最緊密的物流合作伙伴，如果你辦成了，你要什么樣的資源我們都給你?！边@說明阿里巴巴真的聲勢已立，已是全球的當紅寶貝。這應該能為它的國際拓展帶來很大便利。
在中國，阿里巴巴坐擁2.31億活躍買家資源，這個數字幾乎抵得上亞馬遜全球用戶數。這個用戶基礎使得雙十一當天，美國第二大零售商Costco在天貓國際平臺上掛出的特價商品在2小時內被搶光，但同時由于無貨可賣，白白浪費了不少流量。
相比較而言，亞馬遜正是擁有其他電商平臺都無法匹敵海外上游供應商資源，阿里巴巴想要獲得這樣龐大的供應商資源尚需時日。
亞馬遜通過“全球開店”業務已掌握了跨境電商的精要，這樣的經驗也能為直采和直郵所用。一旦邁出國門，政策規定、許可證明等等都不同。比如在歐洲，并不是持有護照你就可以順利注冊?！傲己玫墓┴浬剃P系是一切的開端。當供貨商說，我想把商品賣到中國，我怎么才能辦到？他們不知道怎么做，但我們了解全部流程，這讓我看到了亞馬遜未來發展的突破點?！备鸬肋h說。
亞馬遜已與很多品牌進行長期的合作，他們也在美國、歐洲和南美的亞馬遜平臺上銷售產品。如果亞馬遜幫助他們進入中國市場，這將為中國市場提供更多獨特國際選品。葛道遠認為這將成為亞馬遜忠實客戶的基礎。
現在衡量亞馬遜跨境進口業務的成功為時尚早，但至少從亞馬遜“全球開店”的收效來看，中國的海外賣家們對于雖然入門嚴格，但穩定靠譜，能保證收益的平臺是滿意的。業內人稱，做亞馬遜沒有虧錢的，而且亞馬遜不能刷單（注：原指淘寶店鋪為了獲得單品或店鋪較好的淘寶搜索排名而采取的作弊行為）。
雖然在中國的發展正在提速，但是對于亞馬遜和阿里巴巴這樣的綜合大平臺，他們的潛在敵手可能還是那些那更加垂直領域更輕更快的垂直電商平臺，他們擁有足夠固定的粉絲量，會反復在平臺上進行消費并進行主動的口碑傳播。在亞馬遜內部，對于是變得更垂直還是更綜合也有過無數次討論。葛道遠下面一段話能夠代表亞馬遜的階段性看法：
“首要的是一定要建立特定品類的可信度，如果某個品類沒有核心客戶群，那將毫無意義，因為沒有人會購買。不過我覺得我們有能力同時做好擴展更多元化的品類與建立品類的可信度。我們知道現在某些特定品類非常流行，所以我們會先從服飾、鞋靴以及化妝品這些廣受中國消費者喜愛的品類先切入，之后再發展更多元的商品品類?！?
除去上游供貨商的比拼，跨境進口電商目前共同面臨的一個瓶頸在于物流。而這對于亞馬遜而言更像一個優勢?！耙驗閷τ趤嗰R遜來說其最大的強項在大系統上，整個物流的集成以系統為支撐的。不光是針對中國的海外購，包括我們在北美、歐洲等等，亞馬遜有一整套完善的體系，有一整套第三方供應商方案?！眮嗰R遜全球副總裁薛小林說。
相比國內的電商平臺，亞馬遜一直引以為傲的是其強大的技術和后臺支撐系統。薛小林舉了一個例子，2014年初北美東部暴雪，將亞馬遜東海岸的庫房都封掉了，這時亞馬遜的系統會自動把美國東部的訂單推到中部去，換由中部庫房發貨到東部用戶手中。這只有依托于強大的算法才做得到。
“我們在全球都建有完善的基礎設施，并與世界各地供應商都有著長期廣泛的合作。我們欠缺的就只是全球統一的庫存，而最新開展的海外購業務會幫助我們彌補這一點?！备鸬肋h說。未來，一旦亞馬遜建立起全球統一庫存，便可實現全球范圍的調貨及資源配置。
嚴格說起來，跨境進口電商需要具備的是與中國海關的良好關系才能保證物流配送暢通。目前各家在此領域不分伯仲，尚看不出輸贏。
不過，和這些正規軍出身的平臺友商們，對亞馬遜而言更可怕的敵人，其實是走私水貨和假貨。
“今年海外網購市場規模1000多個億，可悲的地方是這其中70%到80%都是水貨，跟我們、跟天貓國際都沒什么關系。天貓國際只能做15個億?！痹滩ㄕf。
假貨也不必說，淘寶上千千萬萬的全球買手，有不少做真假摻賣的生意，用戶防不勝防。前段時間聚美優品遭業內詬病，也是因為假貨泛濫所致。正是這些水貨和假貨蠶食著跨境進口電商的市場。
因此，當文章開頭那位創業者說“這里的人民需要你（亞馬遜）”時，他是真誠的，這個行業的確需要有雄厚實力、行為端正的大玩家來扛旗前行。
“（大玩家）對行業對國人都是好事。危機感最大的是沒有行業鏈條整合能力的各種倒爺，海淘和轉運公司，我一直認為行業上下游直接對接是必然的，所以這個節點上會出現一輪淘汰賽，我們很期待有正能量的出現來清理行業亂象?！痹滩ǚ治龅?。